Innovative Human-to-Human Marketing in the Service-Oriented Ecosystem of Health Tourism

Document Type : Research Paper

Authors

1 Department of Business management, Faculty of Economics and Administrative Sciences, University of Mazandaran, Babolsar, Iran.

2 Faculty of Economics and Administrative Sciences, University of Mazandaran, Babolsar, Iran.

3 Department of Business Management, Faculty of Economics and Administrative Sciences, University of Mazandaran, Babolsar, Iran.

4 Associate Professor, Department of Business Management, Faculty of Economics and Administrative Sciences, University of Mazandaran, Babolsar, Iran.

5 Assistant Professor, Department of Tourism Management and Planning, Institute of Tourism Research, ACECR, Mashhad, Iran.

Abstract

 This study aims to propose a comprehensive marketing model for health tourism and its institutional mapping, utilizing the novel human-to-human (H2H) marketing paradigm. The research was conducted in two phases: theoretical and descriptive, employing qualitative methods for data collection and analysis. Initially, the H2H marketing model proposed by Kotler et al. (2021) was subjected to qualitative content analysis to develop a preliminary framework for designing an interview protocol to gather empirical data. In the field phase, data were collected through semi-structured interviews with 11 experts in commerce, tourism, and health tourism-related services. Sampling was theoretical, using a snowball approach, with sample size determined by theoretical saturation. Data were analyzed using the emergent grounded theory method (Glaser), resulting in an empirical H2H marketing model for health tourism. For institutional mapping, data were gathered via library research and field methods (questionnaires). Through content analysis of resources and questionnaires distributed among eight experts, researchers identified stakeholders aligned with the functions of the comprehensive model and reported the current institutional mapping. The study developed a comprehensive H2H marketing model for health tourism, identified relevant stakeholders for the system's functions, and highlighted institutional gaps. The findings reveal institutional deficiencies in areas such as coordination and integration, dispute resolution, distributive justice regulations, sustainable development policies, futures studies, innovation, and the design of a comprehensive marketing system for the industry. 

Keywords

References

منابع
احمدی، سید احمد؛ پاک نژاد ریزی، سید محمدمهدی؛ رئیسی، پوران، (1401)، بررسی عوامل مؤثر بر بازاریابی گردشگری سلامت در بیمارستان‌های تابعه دانشگاه علوم پزشکی ایران. بیمارستان، (2)21، ۴۸-۵۹. 20.1001.1.20081928.1401.21.2.5.9
ارفعی، عزیز؛ نمامیان، فرشید، (1401)، شناسایی مولفه‌های بازاریابی گردشگری با استفاده از روش فراترکیب، مطالعات اجتماعی گردشگری ، (20)10، 234-211.
اسدی، عباس؛ حیدرزاده، کامبیز؛ خون سیاوش، محسن؛ علیقلی، منصوره، (1400)، ارائه الگوی بازاریابی گردشگری در شهر تهران با رویکرد آمیخته و اعتباریابی آن. گردشگری و توسعه ، (4)10، 50-31. doi:10.22034/jtd.2020.224218.2033
اسعدی، میرمحمد؛ باصولی، مهدی؛ راسخی،‌ مهنازالسادات، (1399)، تحلیل زیرساخت‏های گردشگری سلامت با رویکرد نگاشت‏شناختی، مطالعات مدیریت گردشگری،‌ (50)15، 297-277. doi: 10.22054/tms.2020.18955.1525
اکبریان رونیزی، سعیدرضا و بدری، سیدعلی، (1394)، تحلیل درک ذینفعان از آثار و پیامدهای توسعه گردشگری در نواحی روستایی نمونه موردی: منطقه لواسانات، جغرافیا و توسعه، (38)13،‌ 62-47.
امین بیدختی، علی اکبر؛ زرگر، سیّد مجتبی؛ نظری، ماشاالله، (1389)، آمیخته بازاریابی راهبردی در صنعت گردشگری، مطالعات مدیریت راهبردی ، (3)1، 68-49.  20.1001.1.22286853.1389.1.3.3.6
باقری، علی؛ روستا، علیرضا؛ فروزنده، لطف الله؛ آسایش، فرزاد، (1402)، مدل بازاریابی گردشگری سلامت (مطالعۀ موردی: شهر تهران). گردشگری فرهنگ، (13)4، 61-46. doi: 10.22034/toc.2023.389929.1114
پاشایی‌فر، علیرضا؛ رمضانی، مجتبی؛ جنتی، علی؛ علوی متین، یعقوب؛ بوداقی خواجه نوبر، حسین، (1400)، طراحی الگوی بازاریابی گردشگری پزشکی به روش فراترکیب، راهبردهای مدیریت در نظام سلامت، (3)6، 275-260. doi:10.18502/mshsj.v6i3.8043
پیاهور، محمد؛ کریمی زند، مهدی؛ عسگری، غلامرضا، (1399)، ارائه مدل آمیخته بازاریابی برای توسعه صنعت گردشگری ایران، چشم انداز مدیریت بازرگانی ، (19)41، 136-119. doi:10.52547/jbmp.19.41.119
ثانوی گروسیان، وحید؛ میرابی، وحیدرضا؛ کردلویی، حمیدرضا؛ حسن پور، اسماعیل، (1399)، ارائه مدل گردشگری سلامت با استفاده از مدل‌سازی ساختاری تفسیری (مورد مطالعه شهر مشهد)، پژوهشنامه بازرگانی، (97)25، 50-23. 20.1001.1.17350794.1399.25.97.2.0
جباری، علیرضا؛ فردوسی، مسعود؛ کیوان آرا، محمود و آقارحیمی، زهرا، (1391)، تحلیل ذی‌نفعان صنعت گردشگری پزشکی: ارائه راهبردهای مؤثر در شهر اصفهان، مدیریت اطلاعات سلامت، (6)9، 886-878.
چشم‏براه، محسن؛ آصفی، سمانه و منصوریان، علیرضا، (1400)، شناسایی، اولویت بندی و تحلیل ذینفعان منطقه گردشگری ونک مبتنی بر دوگانه پتانسیل همکاری- تهدید و روشSAW، فضای گردشگری، (41)11، 36-17.
حسن زاده، مریم؛ دل افروز، نرگس؛ قلی پور سلیمانی، علی؛ شاهرودی، کامبیز، (1400)، طراحی مدل هم‏آفرینی ارزش در صنعت گردشگری سلامت استان گیلان، مطالعات برنامه‏ریزی سکونتگاه‏های انسانی، (2)6، 323-309.  20.1001.1.25385968.1400.16.2.7.2
دانایی فرد،‌ حسن؛ امامی،‌ سیدمجتبی، (1386)، استراتژی‏های پژوهش کیفی: تاملی بر نظریه‏پردازی داده‏بنیاد، اندیشه مدیریت، 1(2)، 97-69. doi:10.30497/smt.2007.104
دانایی‏فرد، حسن و مظفری، زینب، (1387)، ارتقای روایی و پایایی در پژوهش‏های کیفی مدیریتی: تاملی بر استراتژی‏های ممیزی پژوهشی، پژوهش‏‏های مدیریت، (1)1، 162-131.
رحمانی، فاطمه؛ عوض‌پور، پژمان، (1401)، بررسی عوامل مؤثر بر تقاضای گردشگری پزشکی در شهر مشهد، مطالعات اجتماعی گردشگری ، (21)11، 144-119.
رضایی مقدم، علی؛ مشکینی، ابوالفضل و رکن‏الدین افتخاری،‌ عبدالرضا، (1398)، اولویت‏بندی ذینفعان گردشگری مذهبی کلان‏شهر مشهد، گردشگری شهری، (4)6، 143-129.
زارعی، عظیم؛ آذر، عادل؛ رضایی راد، مصطفی، (1395)، سنجش بازاریابی اجتماعی در گردشگری سلامت، برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، (18)5، 53-33.
زکاوتی، فروغ؛ آندرواژ، لیلا؛ زرین جویی، سهیلا، (1402)، طراحی مدل بازاریابی گردشگری سلامت در دهکده‏های سلامت، آموزش بهداشت و ارتقای سلامت، (1)11، ‌93-81. doi: ‎ 10.52547/ijhehp.11.1.81
ساغروانی، سیما؛ مرتضوی، سعید؛ لگزیان، محمّد و رحیم نیا، فریبرز، (1393)، «تحمیل» نظریه به داده‏ها و یا «ظهور» نظریه از داده‏ها: نظریه‏پردازی در علوم انسانی و اجتماعی، با روش‏شناسیِ نظریۀ داده‏بنیاد، پژوهش‏نامه مبانی تعلیم و تربیت، (1)4، 170-151.doi: 10.22067/fe.v4i1.32079
ســیو تســو، رودولا اچ و گلداســمیت، رونالد ارل، (1400)، بازاریابی اســتراتژیک در خدمات‏دهی گردشگری، ترجمه شفیعی، زاهد، چاپ اول، اصفهان، انتشارات کنکاش.
صابری، ساناز؛ میری، عبدالرضا؛ زکی پور، مهدی، (1402)، ارائه مدل بازاریابی گردشگری سلامت با استفاده از رویکرد ترکیبی، مدیریت تبلیغات و فروش ، (3)4، 210-195. doi: JABM.3.2.15564.980251521
صنایعی، علی؛ سلیمی، احمد؛ امامی، مهدی، (1400)، بازاریابی 5 و بازاریابی انسان به انسان، تهران: انتشارات چاپ و نشر بازرگانی.
ضرغام بروجنی، حمید؛ ایوبی یزدی، حمید؛ اکبرپور، تقی، (1390)، مشـارکت ذینفعـان در برنامـه‏ریزی و توسـعه گردشـگری؛ جایگاه، مدیریت و چالش‏ها، همایش مدیریت و توسعه گردشگری، چالش‏ها و راهکارها، تهران.
عباس‏زاده، محمد، (1391)، تاملی بر اعتبار و پایایی در پژوهش‏های کیفی، جامعه‏شناسی کاربردی، (45)23، 34-19. 20.1001.1.20085745.1391.23.1.2.5
عربشاهی، احمد؛ آریان‏فر، مرتضی، (1392)، گردشگری سلامت و قابلیت‏های گردشگری پزشکی- درمانی ایران، فضای گردشگری، (9)3، 153-133.
لطفی آشتیانی، سید محسن؛ اندرواژ، لیلا و آلبونعیمی، ابراهیم، (1402)، ارائه مدل بازاریابی دیجیتال در صنعت گردشگری پزشکی ایران، فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، (62)18، 202-161.. doi: 10.22054/tms.2023.73715.2837
مسعودی اصل، ایروان؛ نجفی پور مقدم، فاطمه؛ حسام، سمیه؛ محمودی فراهانی، محمود، (1399)، الگوی بازاریابی درگردشگری سلامت با تاکید بر مولفه‌های اخلاقی، اخلاق در علوم و فناوری، (4)15، 121-113. 20.1001.1.22517634.1399.15.4.16.8
مشبکی، اصغر؛ ملک‌اخلاق، اسماعیل، (1382)، طراحی الگوی سیاستگذاری در بازاریابی صنعت جهانگردی ایران، راهبردهای بازرگانی ، (2)1، 74-65.
ملک اخلاق، اسماعیل؛ اکبری، محسن ؛ مقدادی کاسانی، حسن، (1395)، بررسی تاثیر بازاریابی رسانه‏های اجتماعی بر اثربخشی تبلیغات و جذب گردشگران سلامت، دومین همایش بین‏المللی نوآوری، توسعه و کسب و کار، تهران، https://civilica.com/doc/573305.
منصوری، سیدحسین؛ اسماعیل‌پور، حسن؛ سعیدنیا، حمیدرضا، (1400)، طراحی مدل بازاریابی گردشگری پزشکی با استفاده از رویکرد داده بنیاد (یک مطالعه کیفی)، مجله دانشکده پزشکی دانشگاه علوم پزشکی مشهد ، (4)64، 3516-3505. doi:10.22038/mjms.2021.19565
واعظی، رضا؛ چکین، میثم؛ اصلی پور، حسین، (1397)، چالش‌های سیاست‌گذاری در حوزه گردشگری سلامت ایران مبتنی بر رویکرد تحلیل مضمون. مطالعات مدیریت گردشگری، (41)13، 40-1. doi: 10.22054/tms.2018.19752.1548.
همتی, محمد؛ آمانج رسولی, محمد، (1395)، ذی‌نفعان و نوع نگاه آن‌ها به اثرات گردشگری (مطالعه موردی: اورامان تخت). فصلنامه جغرافیا (برنامه‏ریزی منطقه‏ای)، (25)6، 84-69.
 
References
 
Agustina, Y., Wijijayanti, T., Winarno, A., & Rahayu, W. P. (2023). The Economarketing Model: Development of Productive and Sustainable Tourism Area. International Journal of Professional Business Review , 8(2), 5.
Büyüközkan, G., Mukul, E., & Kongar, E. (2021). Health tourism strategy selection via SWOT analysis and integrated hesitant fuzzy linguistic AHP-MABAC approach. Socio-Economic Planning Sciences, 74, 100929.
Byrd, E. T., Bosley, H. E., & Dronberger, M. G. (2009). Comparisons of stakeholder perceptions of tourism impacts in rural eastern North Carolina. Tourism management, 30(5), 693-703.
Charter, M. (Ed.). (2017). Greener marketing: A responsible approach to business. Routledge.
Courtney, L., & Valverde, L. (2010). Potential impacts of medical tourism on health care in Costa Rica. Costa Rica: Instituto de Investigaciones Sociales, Universidad de Costa Rica, 1-10.
Dimon, A. (2013). Wellness travel: 10 trends for 2014 and beyond. Travelmarketreport. com. Retrieved 2013–12–01.
Edgell Sr, D. L., Ruf, K. M., & Agarwal, A. (2000). Strategic marketing planning for the tourism industry. Journal of Travel & Tourism Marketing , 8(3), 111-120.
Figueiredo, N., Abrantes, J. L., & Costa, S. (2024). Mapping the Sustainable Development in Health Tourism: A Systematic Literature Review. Sustainability, 16(5), 1901.
Klijn, E. H., Eshuis, J., & Braun, E. (2012). The influence of stakeholder involvement on the effectiveness of place branding. Public management review, 14(4), 499-519.
Ghosh, T., & Mandal, S. (2019). Medical tourism experience: Conceptualization, scale development, and validation. Journal of travel research, 58(8), 1288-1301.
Glaser, B. G., & Holton, J. (2007). Remodeling grounded theory. Historical Social Research/Historische Sozialforschung. Supplement, 47-68.
Hardy, A. L., & Beeton, R. J. (2001). Sustainable tourism or maintainable tourism: Managing resources for more than average outcomes. Journal of Sustainable tourism, 9(3), 168-192.
Hausmann, A., Slotow, R., Fraser, I., & Di Minin, E. (2017). Ecotourism marketing alternative to charismatic megafauna can also support biodiversity conservation. Animal Conservation, 20(1), 91-100.
Hsieh, H. F., & Shannon, S. E. (2005). Three approaches to qualitative content analysis. Qualitative health research, 15(9), 1277-1288.
Källström, L., & Ripoll González, L. (2024). Unravelling the link between actors’ roles in place branding processes and brand citizenship behaviour. Place Branding and Public Diplomacy, 1-10. doi:10.1057/s41254-024-00350-9.
Kamassi, A., Abd Manaf, N. H., & Omar, A. (2020). The identity and role of stakeholders in the medical tourism industry: state of the art. Tourism Review, 75(3), 559-574.
Khoa, N. D. (2020). Economic Motives and Problems of Health Tourism in Asia Pacific. Czech Journal of Tourism, 9(1), 22-40. DOI: 10.2478/cjot-2020-0002.
Kim, H. L., & Hyun, S. S. (2022). The future of medical tourism for individuals’ health and well-being: a case study of the relationship improvement between the UAE (United Arab Emirates) and South Korea. International Journal of Environmental Research and Public Health, 19(9), 5735.
Kotler, P., Pfoertsch, W., Sponholz, U., & Sulaj, K. (2024). An Instructor’s Manual to H2H Marketing Case Studies. Springer Nature Switzerland. https://doi. org/10.1007/978-3-031-49005-7.
Kotler, P., Pfoertsch, W., Sponholz, U. & Maximilian H. (2023). H2H Marketing Case Studies on Human-to-Human Marketing. Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-031-22393-8
Kotler, P., Pfoertsch, W., & Sponholz, U. (2021). H2H Marketing: The Genesis of Human-to-Human Marketing. Cham: Springer.
Lucky, H. M., & Gemina, D. (2018, September). Tourism Marketing Model Based on Culture That Triggers the Empowerment of SMEs (The Study on KSPN in West Java, Indonesia). In 2nd Bogor International Conference for Social Science (BICSS) . LPPM Universitas Djuanda.
Oltean, F. D., Gabor, M. R., Stăncioiu, A. F., Kardos, M., Kiss, M., & Marinescu, R. C. (2020). Aspects of marketing in dental tourism—factor of sustainable development in Romania. Sustainability, 12(10), 4320.
Omidi, A., Pooya, A., Bastam, H., & Hosseinzadeh, A. (2021). Provide agile marketing capability model for the development of health tourism industry. Iranian Journal of Operations Research, 12(1), 93-108.
Park, E., Choi, B. K., & Lee, T. J. (2019). The role and dimensions of authenticity in heritage tourism. Tourism Management, 74, 99-109.
Pomering, A. (2017). Marketing for sustainability: Extending the conceptualisation of the marketing mix to drive value for individuals and society at large. Australasian Marketing Journal , 25(2), 157-165.
Pomering, A., & Johnson, L. W. (2018). Building Sustainability into Services Marketing: Expanding decision-making from a mix to a matrix. Sustainability , 10(9), 2992.
Pomering, A., Noble, G., & Johnson, L. W. (2011). Conceptualising a contemporary marketing mix for sustainable tourism. Journal of Sustainable Tourism , 19(8), 953-969.
Ramanauskas, J., Banevičius, Š., & Jerochina-Labanauskienė, J. (2023). Aspects of the socio-economic impact of health tourism. Baltic Journal of Economic Studies, 9(5), 23-32. DOI: 10.30525/2256-0742/2023-9-5-23-32
Ridderstaat, J., Singh, D., & DeMicco, F. (2019). The impact of major tourist markets on health tourism spending in the United States. Journal of destination marketing & management, 11, 270-280. doi.org/10.1016/j.jdmm.2018.05.003
Smith, R., Álvarez, M. M., & Chanda, R. (2011). Medical tourism: a review of the literature and analysis of a role for bi-lateral trade. Health policy, 103(2-3), 276-282.
Suthin, K., Assenov, I., & Tirasatayapitak, A. (2007, May). Medical Tourism: Can supply keep up with the demand. In Proceedings, APac-CHRIE & Asia Pacific Tourism Association Joint Conference (pp. 23-27).
Tham, A. (2018). Sand, surgery and stakeholders: A multi-stakeholder involvement model of domestic medical tourism for Australia’s Sunshine Coast. Tourism management perspectives, 25, 29-40.
(2020). UNWTO World Tourism Barometer. Madrid, Spain: UNWTO. 18 (2).
Vargo, S. L., Lusch, R. F., Akaka, M. A., & He, Y. (2017). Service-dominant logic: A review and assessment. Review of marketing research, 125-167.
Wang, L., Wang, X., Song, M., & Niu, T. (2022). Marketing Model of Tourism Enterprises Based on New Media Environment. International Journal of Antennas and Propagation, 2022(1), 5273167.
Wray, M., Dredge, D., Cox, C., Buultjens, J., Hollick, M., Lee, D., ... & Lacroix, C. (2010). Sustainable regional tourism destinations: Best practice for management, development and marketing. Goldcoast: CRC for Sustainable Tourism Pty Ltd.
Wu, S., & Jiao, J. (2008, October). Virtual Community based marketing: A conceptual model for tourism industry. In 2008 4th International Conference on Wireless Communications, Networking and Mobile Computing (pp. 1-5). IEEE.
ZamanPour, O. , Andervazh, L. and Arya, K. (2024). Explaining the pattern of using experiential marketing in building tourism dreams. International Journal of Nonlinear Analysis and Applications, 15(4), 195-202. doi: 10.22075/ijnaa.2023.29784.4257.
 
 
 
 
Innovation Economic Ecosystem Studies
Volume 5, Issue 2
June 2025
Pages 83-120

Files

Share

How to cite

Statistics